“Instagram es el Santo Grial de la moda”, afirma con rotundidad Francesco Brambati, responsable de Marketing Digital y de estilo de vida de Puma en España, Portugal e Italia. La suya es una de las firmas que apuestan fuerte por contenidos digitales protagonizados por estos nuevos prescriptores, aunque sin renunciar a los famosos.

Recientemente, Madrid fue el escenario de la última estrategia de Puma: las primeras quince personas que adquirieran unas zapatillas modelo Suede Bow podrían conocer a Cristina Pedroche, seguida en Instagram por casi dos millones de usuarios. La promoción se agotó en menos de un día.

“Es alucinante la capacidad que tienen estas personas para que lo que anuncian se venda en horas”, comenta al respecto Pepe San Martín, director de Marketing y Comunicación de Angel Schlesser que, hace unas semanas, lanzó una campaña con la actriz Blanca Suárez para anunciar una nueva fragancia femenina.

Si bien todos coinciden en las ventajas de este tipo de publicidad, también son conscientes de sus peligros, como recurrir a personas que han comprado seguidores y, por tanto, no tienen un público real, o no saber elegir un perfil atractivo para el target de la marca.

De hecho, Brambati asegura que las estrategias en Instagram no son tan útiles como se cree para captar a los millennials. Sin embargo, funcionan a la perfección con la generación Z, nacida a partir del 95 y “el nuevo grupo a tener en cuenta”, según el experto.

Los seguidores, lo menos importante de Instagram

Los riesgos de trabajar con personas aparentemente famosas en la red, sumados a ese nuevo público objetivo más joven y con intereses distintos, hacen que los perfiles con pocos seguidores sean “los nuevos aliados de las marcas”, en palabras de Madrid.

Para alivio del resto de usuarios de Instagram, esta tendencia no parece apuntar a un nuevo boom de aspirantes a influencer. Más bien todo lo contrario.

De hecho, lo más interesante de estos perfiles semi-anónimos es que, en ellos, el postureo, las caras inmaculadas y las poses perfectas brillan por su ausencia. Buena prueba de ello dan Ángela Huete y Javier de la Blanca, dos modelos y estilistas andróginos que han cautivado a sus seguidores con fotografías que parecen reivindicar el encanto de lo cutre.