Este mes se conoció que la empresa, que según sus estadísticas tiene unos 34.000 restaurantes en 119 países, reportó en el tercer trimestre del año una caída de 3,3% en las ventas a nivel global y en mercados clave como Asia (9,9%), Europa (1,4%) y Estados Unidos (3,3%.)

La situación en su país de origen es particularmente difícil: en su mercado «natural», donde tiene alrededor del 40% de sus establecimientos, las ventas han caído en los últimos cuatro trimestres.

La cadena había superado la crisis del 2008 apelando a descuentos y nuevas presentaciones de sus productos, pero ahora que la economía ha mejorado se encuentra que hasta su producto estrella, el Big Mac, ha registrado una caída en las ventas del 6,1%, de acuerdo con los reportes de la compañía.

El presidente de la compañía, Don Thompson, admitió este mes los momentos difíciles y reconoció que «por donde se le mire, nuestro rendimiento fue menor de lo esperado».

Problemas domésticos

Thompson explicó que el rendimiento financiero se vio afectado por una variedad de factores: desde mayores tasas impositivas hasta «eventos inusuales» en Europa y Asia, pasando por un mal desempeño en Estados Unidos.

Una razón para los problemas de la cadena creada por el empresario Ray Kroc hace casi seis décadas es la competencia.

Por un lado la tradicional, que representan Burger King, Wendy’s, Taco Bell y la variedad de cadenas de comida rápida de bajo costo que han creado menús más económicos.

No es sólo cosa de precios. Según una encuesta de julio de este año, realizada por la empresa Consumer Reports, que encontró que las hamburguesas de McDonald’s eran consideradas las peores por los consumidores, que valoraban mejor las de Wendy’s o Burger King.

Y la competencia menos tradicional, que está llevándose a muchos consumidores a establecimientos orgánicos y saludables, una categoría en la que no tiende a ser incluido McDonald’s, cuya calidad a veces es motivo de debate público.

Muchos estadounidenses -especialmente los jóvenes- están consumiendo en otros locales de comida rápida que consideran que ofrecen comida de mejor calidad, aunque sea a un precio mayor.

Según datos de la consultora Technomic, las visitas mensuales a restaurantes McDonald´s de personas entre 19 y 21 años en EE UU cayó 12,9% desde 2011, mientras el porcentaje de clientes entre 22 y 37 no aumentó.

El restaurante de comida mexicana Chipotle, por ejemplo, está apostando a menús que, según asegura en su sitio web, son creados con ingredientes «cultivados con respeto hacia los animales, el medio ambiente y los granjeros» y recientemente indicó un aumento en ventas de casi el 20%.

«Parte del problema (para McDonald’s) en Estados Unidos es que la calidad de la comida no está siguiéndole el ritmo a la época», le dice a BBC Mundo Mark Kalinowski, analista de restaurantes en Janney Capital Markets, una compañía de servicios financieros con sede en Filadelfia que, admite, busca negocios en banca de inversiones con McDonald’s.

Problemas externos

En el plano internacional, McDonald’s también ha enfrentado problemas considerables.

En China, uno de sus mercados más importantes, donde tiene unos 2.000 restaurantes, McDonald’s se vio envuelto en una polémica cuando se acusó a uno de sus proveedores de usar carne vencida.

McDonald’s anunció un cambio en su estrategia de seguridad alimenticia en el país.

Según reportó el diario The Washington Post, Yum Brands, que controla Pizza Hut, Taco Bell y KFC (Kentucky Fried Chicken), indicó recientemente que sus negocios en China estaban en problemas por causa del mismo proveedor.

En Rusia, en plena crisis con Occidente por la situación en Ucrania, McDonalds debió cerrar temporalmente varios restaurantes por orden judicial, tras denuncias de malas condiciones de higiene.

La compañía aseguró en un comunicado que ha realizado unas 200 inspecciones y no está de acuerdo con la decisión.

Cambios en los menús

Thompson, el presidente de McDonald’s, anunció que quiere modificar «fundamentalmente» la manera en que hace negocios y prometió «cambios significativos» como simplificar su menú, permitir que los restaurantes ofrezcan más opciones regionales y expandir las posibilidades para que los clientes personalicen su comida.

Pero Kalinowski no está seguro de que esto vaya a funcionar.

«McDonald’s es una marca muy exitosa, pero ha logrado buena parte de ese éxito no a través de la personalización sino a través de la previsibilidad y la simplificación».

La cadena también pretende diseñar una estrategia digital para facilitar la manera en que los clientes compran los productos, así como mejorar «el aspecto y la conveniencia de la experiencia en McDonald’s en maneras que estén a tono con las necesidades del consumidor de hoy», lo que algunos han interpretado como posibles cambios de diseño y de marca.

No está claro si estas decisiones surtirán efecto. Lo que McDonald’s sí sabe es que, en el futuro inmediato, la situación no luce favorable.

«Los factores internos y los vientos en contra externos han resultado más formidables de lo esperado y continuarán en el cuarto trimestre», dijo Thompson, quien reconoció que para este mes de octubre las ventas globales de la marca seguirán arrojando números rojos.