“La publicidad personalizada consta de anuncios que hacen referencia a quiénes somos, a lo que hemos buscado y a lo que hemos utilizado”, explica Rebekka Weiss, de la asociación alemana del sector informático Bitkom. La experta describe un mecanismo que casi todos los usuarios de internet ya han experimentado alguna vez: se busca en la red un determinado producto y, de repente, este aparece en forma de anuncio en otras páginas web. ¿Pero cómo funciona esta dinámica de marketing?

En los sitios web se utilizan determinados mecanismos de seguimiento que registran y guardan los intereses de los usuarios. La mayoría de las veces esto ocurre a través de las ‘cookies’, pequeños archivos que quedan almacenados en el navegador. “Los servidores web pueden hacer que el navegador establezca una ‘cookie’ cuando el usuario visita una de sus páginas”, explica Jo Bager, de la revista alemana especializada ‘c’t’. “Como las cookies suelen contener identificadores únicos, los sitios web pueden identificar a los usuarios que han visitado sus páginas”.

Las cookies pueden ser primarias o de terceros. Las primeras son las establecidas por el sitio web que se visita. Si una página incorpora contenido de otras páginas, estas también pueden colocar sus propias cookies, llamadas cookies de terceros o de origen. “Los anunciantes insertan contenidos en toda la web, por lo que pueden rastrear a los usuarios en todas partes”, dice Bager. Cada vez que se visita una página que ofrece sitio para publicidad personalizada, comienza una especie de subasta.

El experto de ‘c’t’ explica que el socio publicitario da a conocer automáticamente información sobre el usuario: el (supuesto) sexo o los (supuestos) intereses. Acto seguido, los anunciantes pueden pujar por esta información, y el que más ofrece, consigue mostrar su anuncio al usuario: “Esto ocurre en milisegundos, el usuario no se percata de nada”.

Además

¿Y cuál es la información que se recoge? “Tecnológicamente, puede ser casi cualquier cosa”, asevera Rebekka Weiss. Si el usuario consulta una determinada gama de artículos, se puede deducir, por ejemplo, si alguien tiene un interés particular por los deportes o las actividades al aire libre. “Así se pueden deducir aficiones, intereses políticos o incluso información sobre la salud”, explica Weiss, y acota que, para ello, los operadores de sitios y los anunciantes tienen que cumplir con los requisitos de la ley de protección de datos y en muchos casos obtener el consentimiento del usuario. Para eso están los mensajes de cookies. “El proveedor debe desglosar los fines para los que recoge los datos y con quién los comparte. Pero la mayoría de los usuarios hacen clic en ‘Aceptar’ sin leer toda la información”.

Pero, ¿cómo protegerse? Hans-Dieter Neumann, de la Asociación Alemana de Protección de Datos, aconseja utilizar las redes sociales con moderación, con precaución o, en caso de duda, no hacerlo. Al fin y al cabo, advierte, la gente revela voluntariamente muchos de sus datos en las redes sociales, lo que facilita mucho a los operadores la creación de perfiles completos y precisos de los usuarios.

Rebekka Weiss aconseja a aquellos que no quieran desactivar completamente la creación de un historial de navegación que eliminen regularmente las cookies y los historiales de búsqueda. Hay muchas extensiones del navegador que ayudan a controlar mejor el seguimiento.

En las cuentas de Google, es posible eliminar información que se utiliza con fines publicitarios: “Se lo hace a través del panel de control, que se encuentra en la configuración de la cuenta del motor de búsqueda.

Método. Inicia por el motor de búsqueda

Hans-Dieter Neumann, de la Asociación Alemana de Protección de Datos, enumera lo que los sitios web y los anunciantes saben de los usuarios: “Pueden saber qué dispositivo estoy utilizando y con qué navegador y sistema operativo estoy entrando al sitio web”. Explica que el 99 % de los visitantes de un sitio web pueden ser claramente identificados por las características de un dispositivo. El periodista especializado Jo Bager aconseja utilizar las opciones de privacidad de los navegadores y bloquear las cookies de terceros y otros mecanismos de seguimiento. Considera que Firefox y Brave son mejores navegadores en términos de protección de datos: “Recomendaría Duckduckgo, Startpage o Metager para una navegación consciente de la privacidad”. Neumann tampoco es partidario de los motores de búsqueda convencionales: “Un motor de búsqueda normal utiliza información sobre lo que se ha buscado previamente y selecciona los resultados de la búsqueda”.